Francisco Unda y Guillermo Carrillo, expertos en mercadotecnia y comunicación, abordaron los tres ingredientes esenciales para el proceso creativo y la innovación

La ignorancia, la integración y ensamble de elementos de distintos mundos y la incorporación de experiencias son los tres ingredientes de la creatividad y la clave para que los negocios descubran nuevos campos y se acerquen a nuevos públicos, explicaron los especialistas en mercadotecnia Francisco Unda y Guillermo Carrillo.

Durante Ideas al pastor. Los tres ingredientes de la creatividad, ponencia que formó parte de la Semana de la Publicidad 2021, organizada por la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México, los expertos desmenuzaron los elementos que a su consideración son necesarios para el proceso de innovación.

Tomando como hilo conductor al taco al pastor, tanto Francisco como Guillermo llevaron la plática al alimón, interactuando con los asistentes al streaming y estableciendo conceptos sobre el proceso creativo, la búsqueda por romper las fronteras e ir más allá de los cánones. Una disertación sobre las ideas.

Para entrar en tema, o diremos en la preparación del taco, los ponentes abordaron el primer ingrediente: la ignorancia (la carne doradita del taco), y para ello retomaron las palabras de Toni Segarra: “Sin ignorancia previa, no hay posibilidad de aprendizaje”. Este concepto es el motor de la innovación, pues permite preparar el espacio, al pararnos desde otra perspectiva y ver algo por primera vez.

“Puedo pararme desde la ignorancia como el ‘no sé’, lo cual es negativo, pero también la ignorancia tiene otra manera de vivirse y es esa capacidad de asombro, esos nuevos ojos. Cuando nos paramos desde la ignorancia, y lo dice Toni Segarra, probablemente el publicista más influyente de España, ocurre algo maravilloso: vemos las cosas desde otra perspectiva, con una capacidad de asombro que logras innovar y crear valor”.

Por su parte, Guillermo destacó que cuando nos ubicamos desde el terreno donde todo lo sabemos, es más difícil abrirnos a nuevos conceptos. “Tenemos que vivir en ese espacio en donde existe la capacidad de asombro, donde las cosas no son dadas, donde la gente no lo sabe, donde hay más preguntas que respuestas. Ese espacio es donde nosotros podemos crear”.

Pugnó por rescatar la ignorancia y no tener respuestas, pues entonces volveremos a tener preguntas. “Los negocios que evalúas hoy y los grandes negocios de la humanidad han surgido por cuestionarse lo que existía”. Eso permitió romper las fronteras que frustran la imaginación y mantienen el estatus quo como verdad inamovible. La pregunta claves es ¿y por qué no?

El segundo ingrediente tiene que ver con la integración de elementos, hackear nuestras ideas y abrirnos a nuevos modelos de participación. Para explicar esta dimensión, que vendría siendo como la piña, la salda, el cilantro y la cebolla, trajeron a la charla a Zygmunt Bauman, comensal ideal de la ponencia por haber cuestionado la rigidez de las organizaciones, pensamientos y ámbitos en donde nos desenvolvemos.

“Él dice, el mundo ya no es sólido, las fronteras no son rígidas, eso está siendo que nuestras organizaciones, nuestras interacciones, nuestra vida sea líquida (todos participan para crear)”, inició Guillermo Carrillo, parte del claustro de la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad, coordinada por la Dra. Alín Moreno.

Desde la mirada de Francisco Unda, fundador de Clarke and Partners, consultora de Marketing y Comunicación, “lo que descubrió Zygmunt Bauman es que esas fronteras se diluyen. De todas las innovaciones de las empresas más grandes del mundo, todas han tenido la lógica de Zygmunt Bauman de innovación líquida, que no es más que integrar cosas de distintos mundos y ensamblarlos”, pues este modelo permite hallar soluciones más allá de lo evidente.

De ahí que en una empresa todos aporten su conocimiento para crear, en donde los departamentos técnicamente desaparecen y lo mismo confluyen matemáticos, diseñadores, guionistas e ingenieros en la producción de un producto, servicio o solución. “Integrar conocimiento es la manera en que hoy se construye la idea creativa, que se puede innovar”.

La idea es clara, para las nuevas generaciones en el mundo líquido lo importante ya no es la especialización, sino la integración del conocimiento de las distintas áreas. Por ello, tendrá más valor abrirse a otros campos.

Finalmente, el tercer componente, diremos el proceso desde que el taco se va armando y llega al consumidor, es la incorporación de experiencias como el ingrediente que aglutina el todo, donde los cinco sentidos son vitales para hacer que el comensal regrese y disfrute tanto del platillo como del espacio.

“Ya no basta con la gran idea, ya no basta con la cocreación, ya tenemos que pensar a qué sabe nuestra idea, cómo huele nuestra idea, cómo la vamos a sentir de manera integral, incorporando los cinco sentidos”, expresó Guillermo, quien recordó que el 80% de nuestro comportamiento de consumo es inconsciente, es decir, a través de los sentidos.

En este punto, y ya con la primera mordida al taco al pastor, Francisco enfatizó que debemos ofrecer una posibilidad de experiencias infinitas. “Queremos rendirle una ovación a la experiencia, a conectar con la emoción, porque definitivamente de eso se trata la nueva forma de conectar con los demás, desde la emoción”.

Y tras esta charla, ¿sus tacos con todo?… ¿Y por qué no?